«Posicionamiento, no colocación»

No es lo mismo ir a la fiesta porque te enteraste, a ser el invitado de honor

Lucas Nathaniel Vassallo es especialista en marketing, construcción y posicionamiento de marca y de estrategia empresarial, y desarrollo de negocios. Hace unas semanas compartió con nosotros parte de sus conocimientos sobre varios aspectos del marketing, disciplina a la que se dedica. En aquella ocasión, habló sobre la enorme diferencia que hay entre tener una empresa y ser una marca, entre otras cuestiones. Con la autoridad que le da el dominio que posee de la materia, en esta ocasión nos va a regalar conocimiento sobre los cuatro pilares que componen una venta y por qué tenemos que distinguir entre el posicionamiento y la colocación.

¿Qué es una venta? “Es la materialización de una relación entre dos entes. Puede ser entre persona y persona, entre persona y marca, entre persona y empresa… La venta es el resultado de la confianza. Es la capacidad de inspirar a alguien a cambiar algo de su vida con eso que le ofreces. En el momento en el que alguien acepta tu oferta, corre el riesgo de que lo satisfaga o no y pueda perder. Es una metodología que se compone por cuatro pilares: el branding o presentación, la propuesta de valor, el posicionamiento y la oferta”.

¿En qué consisten? “Los cuatro pilares de la venta descomponen todo aquello que se requiere para poder presentarte y comunicarte al mundo de manera adecuada para cumplir con todos los requerimientos que un ser humano demanda para poder sentir confianza hacia lo que le ofreces”.

La confianza en tu oferta es la que materializa las ventas


¿Cómo se construye esa confianza? “Está relacionada con el primer pilar de la venta: el branding. Depende mucho de cómo te presentas. Mientras más claro logres comunicar tu mensaje, presentarte al mundo y transmitir quién eres, más claro y transparente le dejas saber lo que le quieres ofrecer. Es por ello, que la imagen que perciben de ti, cuando te conocen debe ser coherente para transmitir esa confianza. Por ejemplo, cuando conoces a alguien que no te llena del todo y después de tratarlo te cae hasta bien, es porque inicialmente no supo reflejar su verdadero valor”.

¿Con respecto al valor? “Es el segundo pilar de venta y se conoce como la propuesta de valor. Es la que te hace diferente, especial. Ser especial no tiene que ver contigo, tiene que ver con aquello que generas en las personas que se relacionan contigo. Cómo impactas en sus vidas. No necesito que mis amigos sean los mejores, sino que me hagan sentir bien. Mi amigo no compite con los demás. Es valioso para mí y me genera disfrute”.

¿Y sobre el posicionamiento? “Es la opinión que tiene tu público de ti, cuando no estás. Por ejemplo: si quien te conoce dice que eres un ladrón siendo tú muy honesto, estás mal posicionado. Cuando la opinión de tu comunidad coincide con aquello que quieres transmitir, entonces estás bien posicionado. Existe el posicionamiento positivo y el posicionamiento negativo. Es imposible caerle bien a todo el mundo. Nadie tiene el 100% de aceptación. Por ello, es fundamental que te centres en tu comunidad, esa que sí te quiere y te valora.  La gente confunde posicionamiento con colocación”.

Diferencia el posicionamiento de la colocación


¿Cuál es la diferencia? “Te lo explico en un ejemplo muy sencillo: colocación es saber que hay una fiesta y llegar a ella. Posicionamiento es que te inviten y que la gente quiera que llegues porque eres alguien a quien quieren conocer. Es el más mal entendido de los 4 pilares. Estar en Facebook o en Linkedin no es estar posicionado, es simplemente estar en la fiesta. No puedes ir al gimnasio a hacer ejercicio con tacones, por ejemplo. No estás acorde con la actividad ni con el momento”.

Y luego, la oferta… “es como entregas ese paquete. Por ejemplo, eres amigable, pero a la hora de presentarte caes muy antipático. Hay personas a las que le faltan habilidades para comunicar. Te hacen difícil poder ver que tienen dentro y las tienes que conocer demasiado bien para entenderlo. Lo mismo ocurre con muchas empresas. Su mensaje es poco claro y no dejan ver bien qué ofrecen, cómo lo entregan… Por ejemplo: Netflix presenta su oferta de muchas formas. Tiene paquetes y ofertas de todos los tamaños y colores para cubrir las necesidades de todos sus consumidores. Sabe qué necesita su público y así se lo ofrece. Es simplemente cómo haces llegar aquello que haces a quien lo necesita”.

¿Qué papel juegan las redes sociales en el posicionamiento?


¿Qué es entregar valor en las redes? “Es amplificar la comunicación. Te dan la oportunidad de que te conozcan. Enseñas tu empresa como un ente humanizado que despierta el interés de tu comunidad, que nace de la confianza construida. Solo así querrán saber qué ofreces. Cuando lo que ofreces les interesa, te comprarán sin duda. Las redes sociales no están para que te anuncies a ti mismo ni para hablar de lo no le interesa a nadie. Están para que les ofrezca la solución a ese problema que tienen y les digas cómo lo vas a hacer”.

Por ejemplo… «llegas a una fiesta y cuando te presentas empiezas a hablar de ti, sin que siquiera te pregunten tu nombre. Eso es lo que hacen muchas empresas hoy en día. Es muy distinto que alguien te presente y haga una introducción de ti o de tus logros. Después, si quieren, ya responderán a un interés que ya está creado”.

Entonces, la función de las redes… “es contarle al mundo, por qué debería interesarse en lo que le ofreces. Está muy relacionado con tu propósito y tu visión del mundo, porque defines lo que vienes a cambiar y si les interesa, están invitados a descubrir más”.

Pero es un proceso lento… “Sí. Es lento, pero la atracción es exponencial porque en el fondo el contenido está siempre disponible y hace su trabajo de forma constante. Cada persona que te encuentre en las redes sociales, se suma al grupo de gente que conecta contigo y con lo que ofreces. La red maximiza la posibilidad de que tu audiencia mínima viable, quienes te encuentran y conectan contigo, hablen a otras personas de tu oferta. Esas personas quizás en principio no estaban tan interesados en tu contenido, pero cuando alguien te recomienda consigue que despierte su curiosidad. Maximiza la posibilidad del boca a boca”.

¿Son efectivos los anuncios?


¿Entonces, la efectividad de los anuncios? “A través de los anuncios solo te convertirás en una molestia. En muchos casos no se genera una relación real con nadie porque no se lleva un orden lógico en este crecimiento exponencial. Valor es darle a la gente, sin pedirle nada a cambio. Mejorar sus vidas. Si no cumples con este requisito, estarás fuera del sistema”.

¿Puedes poner un ejemplo? “En este caso voy a poner un ejemplo contrario. Las ONG no hablan del impacto que generan ni del aporte que hacen a la humanidad. Hablan de ellos, no le hablan a la gente de la experiencia que va a recibir por ayudar. Es más, te hacen sentir mal cuando no ayudas”.

¿Cuál es el secreto? “Hay que hacer que cuando no estés te extrañen. Es poner una piedra para que este mundo sea mejor. Si no eres capaz de hacer eso, vas a morir. Después del 2030, no habrá más empresas. Lo que no se convierta en marca desaparecerá. En cada punto del camino siguen perdiendo porque no ofrecen nada. Los clientes están empoderados y son los que te eligen, no al contrario. Las empresas tienen que regalarles valor. En este mundo solo quedarán los que lleguen con entidades comerciales con un propósito”.

El posicionamiento no contempla los commodities


¿Qué ha cambiado? “Esta crisis está generando un cambio inminente. El mundo en el que se valoraba a las personas por la educación, se acabó. En los 80 tenías valor por la universidad de la que salías. Hoy lo que vale es lo que haces con lo que sabes”.

Hablas mucho en tus redes sociales de los commodities. ¿Qué son? “Es eso que no viene a cambiar nada. Lo que está por estar. Es aquello que no representa nada. Lo menos importante en la escala de valor. Un commodity es cualquier cosa que no tiene ningún valor en tu vida”.

Un ejemplo… “En mi caso, la avena. Me es irrelevante de dónde viene. Me da igual la marca, es avena. Es un commodity para mí, porque me da lo mismo quien me la provee. Si estoy comprando miel, para mí, es un producto de valor. Si no es buena no me aporta. Para mí es importante y estoy dispuesto a pagar más por una buena miel. Igual me pasa con lo que pago por una buena tecnología. Ahí está la importancia de ser reconocido como marca. Te eligen por encima de todas las posibilidades”.

Los commodities son subjetivos


Pero esa apreciación es individual… “Sí. Seas marca o no, vas a ser commodity para alguien. La gente que quiere pagar por resultados mañana, quiere commodities. En mi caso particular no son mis clientes. Un commodity es subjetivo, porque depende de la fascinación particular de las personas y sus gustos. Lo que para unos es importante, para otros no lo es tanto”.

¿Cómo funcionaba en otras décadas? “En los 90 la gente de a pie, no tenía acceso a la tecnología. Solo lo tenían las marcas masivas. Cuando se abrió al mundo entero desapareció la masificación, porque ahora los nichos son específicos. El influencer es un ejemplo. Dos personas que hablan de lo mismo, pero de forma diferente. Hay un mundo con espacio para todos. Hay millones de marcas que con un propósito conectan con un público y tienen unos clientes que compran. No importa la competencia porque tus valores no te hacen competir con nadie. Solo tienes que encontrar a tu público”.

¿A qué hace referencia este comportamiento? “A que ahora el mundo es más exclusivo. La sociedad hipertecnologizada está entregando acceso a todo. Aquello que no logre darle un valor emocional, adicional al producto en cuestión, se volverá irrelevante. Tu propósito conecta con el mío. Si no conectas eres un commodity porque nadie te preferirá, te elegirán por precio y si sale otro más barato, te cambiará. El poder de una marca es hacer parte del cambio del mundo. Si no hace parte de este cambio no es una marca”.

¿Por qué las empresas se vuelven irrelevantes?


¿Dónde está la esencia de una marca? “Una marca niega lo que existe antes de ella e impone un nuevo camino para hacer las cosas. Si tu marca no  viene a generar un statement, eres un commodity. Tienes que invitar a las personas a recorrer un camino diferente y a vivir un sueño que antes no existía. Las empresas que no logren ese objetivo se volverán irrelevantes. Tú haces que el mundo cambie de una manera particular a través de los servicios que ofreces. Apple facilitó el acceso de la gente a la tecnología. Es un ejemplo clarísimo. Steve Jobs después de tener Pixar entendió que la gente no necesitaba tecnología, necesitaba tecnología amigable”.

Otro ejemplo… “Nike invito a vivir la proeza deportiva. Conectó con su público porque la invitaba a ser mejor. Adidas quiere disfrutar de la vida deportiva con estilo. Son dos productos similares con propósitos diferentes. Con Nike estás ahí para ser el mejor, con Adidas vestirás bien”.

En conclusión… “Si no te dedicas a lo que haces con pasión, pierdes. Olvídate de ganar porque la ejecución de lo que haces se alimenta de esta emoción”.

Lucas nos invita a escuchar todo lo que tiene que contarnos sobre la diferencia entre posicionamiento y colocación en el episodio 4 de The Final Boss. Doy fe de que es espectacular. Puedes seguirlo en Linkedin, donde encontrarás contenido lleno de valor sobre los asuntos que nos interesan.  Gracias por compartir tus conocimientos con los lectores de Luzetgescom y conmigo, Lucas. Espero en breve tenerte de nuevo por aquí, regalándonos pura cultura del Marketing.

 

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