“El valor de tu marca, su salvación»

Si sabes transmitir su propósito, su misión y su visión, todos te pagarán lo que vale

¿Sabes si tu negocio después de la pandemia va a vivir? ¿Conoces el valor de tu marca? Lucas Nathaniel Vassallo (@Lucasvee) lo explica con claridad en la entrevista que concedió a Luzetgescom. Es especialista en Marketing, construcción de Marca y de Estrategia Empresarial, y desarrollo de negocios. El Marketing es la disciplina a la que se dedica y la que le permite poner en práctica todas las habilidades que ha adquirido a lo largo de 10 años de andadura profesional. Se apoya en el Arte, la base de su formación académica y su fuente de inspiración, para diseñar la metodología que ayuda a las empresas a convertirse en marcas.

Lucas es un emprendedor nato con muchos planes pendientes. Un milenial con ganas de comerse el mundo y así lo transmite el entusiasmo y la propiedad con los que habla del sector al que se dedica. Su proyecto, The Final Boss, es una iniciativa que tiene pendiente desde hace años y que poco a poco construye, eso sí, sobre bases firmes, porque es una persona que practica lo que predica. Aspira a que su proyecto sea una agencia de Marketing “capaz de brindarte todo lo que necesitas para poder funcionar y transmitir el valor de tu marca”.

Cuando habla, hace un énfasis especial en la diferencia entre una empresa y una marca. Sostiene que hay una distancia muy grande entre ambas. Con la autoridad que le da el dominio del tema, Lucas define el progreso, pero no habla del funcionamiento tradicional como metodología. “Porque con ese, ya no se avanza”.

«El mundo ha cambiado y hay que evolucionar con él»


Comenta el giro que ha dado la economía y la disrupción que ha generado la constante actualización a la que el sistema está expuesto. Primero, fue Amazon que se fundó en 1995 como una tienda de libros online y hoy es un amplio catálogo de productos. Luego Facebook que llegó en 2004 para revolucionar nuestra forma de relacionarnos. En el año 2007 apareció el Iphone y hoy tenemos la crisis del Covid-19 que es simplemente, otra manera de seguir evolucionando.

Afirma que esta situación ha acelerado una adaptación al cambio que provocará la muerte de muchas empresas, por la falta de una correcta gestión y por no entender las reglas del juego. Insiste en decir: «Conoce el valor de tu marca». Uno de los principales problemas, según él, es que los profesionales todavía trabajan con información de hace 30 años y niegan la evidencia de que hay que renovarse.

Plantea que los negocios deben cimentarse sobre un piso tecnológico en el que se apoye el proyecto empresarial para que puedan crecer y apalancarse, porque ya nadie duda que Internet llegó para quedarse. Es firme cuando expone que quien no se suba al carro, se queda por fuera del juego, porque el propio sistema los expulsa de la partida.

«Quien no se adapte al cambio se quedará fuera del sistema»


Vassallo afirma que es necesario que las marcas se cimienten sobre bases fuertes y que entiendan que el mundo ha cambiado y que hay que evolucionar con él. Pone como ejemplo a Amazon que supo aprovechar el mercado libre y brindó canales de venta en los que otros pueden funcionar, porque entendió que había un problema que resolver.

Además, explica muy bien la situación y usa como símil la evolución de la agricultura. Comenta que “el arado podría compararse con la tecnología. Antes el trabajo de la tierra estaba en manos de los granjeros, después se utilizaron los bueyes, luego llegó el tractor. En el caso de Internet, la tecnología se compara con el arado y el paso de los bueyes al tractor con la disrupción que genera la aparición de cada nueva plataforma”.

La llegada de un nuevo ciclo acaba con el anterior. La radio aniquiló a la prensa, la televisión que reinó durante casi 90 años fue arrasada por Internet en menos de 10, y así sucesivamente. Facebook fue dueña y señora durante casi 20 años, hasta que llegó Instagram. Los cambios antes tardaban siglos, después décadas y ahora años. El concepto que hay detrás, es la rapidez en esa transformación y, por lo tanto, la vida útil del canal, sistema o tendencia. Apenas nos da tiempo a adaptarnos cuando ya tenemos que cambiar de nuevo. Por ello, reconoce que «si no vas al ritmo y reconoces el valor de tu marca, desapareces».

«Google lanzó cursos de 6 meses que valdrán como carreras»


Explica que lo que sucede en la actualidad es que “no contamos con todo ese tiempo para incorporarnos a la nueva realidad, así que la situación nos obliga a adaptarnos a marchas forzadas, dejando a muchos empresarios, que no han apostado nunca por el cambio, por el camino”. Lucas añade que otra prueba de éxito es Netflix, que crece de forma desmesurada porque sabe aprovechar la base que le da la tecnología, entiende las necesidades, intereses y deseos de su comunidad, los resuelve y sigue progresando. Otro dato importante que expuso fue que, hoy en día, las empresas queman millones haciendo lo que otros ya hacen. Lo único que consiguen es desperdiciar los recursos y no obtienen ningún resultado.

Comenta que solo un 1% de los negocios innova y el 99% restante se dedica a copiar. “Es como cuando visitas una consulta odontológica, ya sabes a ciencia cierta cómo son las otras”. Asevera que la tecnología cambió la forma en la que nos relacionamos y tuvimos que sumarnos a una nueva manera de comunicarnos. Confirma que es el sistema el que nos obliga a seguir sus normas, no al contrario. “Ese ha sido el gran problema de la gente mayor. No lo entendieron, no entraron y su futuro es la extinción de sus negocios”.

Un dato importante que nos invita a contemplar, es que los baby boomers (1949-1968) y la generación X (1969-1980) son los mayores de esta época. Afirma que no nacieron ni crecieron dentro de la tecnología y que saben que se lee el periódico y se ven películas de forma diferente pero no entienden el código ni quieren entenderlo porque, de hecho, muchos de ellos no se han digitalizado, en muchos casos. Ocurre lo contrario con los milenial (1981-1993), generación a la que pertenece Lucas y que entiende el mundo a través de la tecnología. Los define como autodidactas con capacidad para buscar recursos y aprender. Considera que cada vez hacen menos falta las universidades porque ralentizan su conocimiento. “Ahora, Google lanzó cursos de 6 meses que va a certificar como carreras de 4 o 5 años”.

«Los negocios no saben hablar a sus clientes»


“Estamos preparados para otras realidades. Nuestra generación cuenta con el teléfono móvil, que sirve de herramienta para rehacer el mundo. Todo lo que ocurre en este soporte se manifiesta en forma de plataformas con códigos determinados, que entendemos perfectamente”.

“Los milenials somos un alto porcentaje de los consumidores y no se nos habla” explica. “Las empresas hablan a generaciones anteriores que ya lo tienen todo. Tienen más capacidad adquisitiva, pero no compran”. Manifiesta que los negocios de ahora no saben hablar a los clientes, ni engancharlos. Solo copian lo que otros hacen y por ello mueren.

Lucas afirma que el 90% de las empresas no se va a adaptar a este proceso de forma tan rápida y por ello van a desaparecer. El 10% restante navegará en un océano azul como consecuencia de haber entendido qué es lo que su comunidad busca y qué espera de ellas. “Internet te ayuda a volverte exponencial, o sea a que tu crecimiento sea cada vez mayor, si estás dentro del juego. Ahora, si te caes te costará mucho volver a subir. Lo ideal es esperar a la locomotora en la estación y no tener que correr detrás de ella”.

«Los beneficios nunca se reflejan de forma inmediata»


En su línea, expone otro ejemplo y en este caso hace referencia al fútbol para que entendamos cuál es la dinámica de este proceso. “En fútbol, siempre se marca dentro de la portería. De repente, un día se marca por la esquina derecha y al día siguiente por la izquierda, y así sucesivamente, pero nadie te lo explica y son cambios que se dan cada vez más rápido. Si tardas en descifrarlo te quedas fuera y si lo entiendes tarde, también. Cuando te vas a dar cuenta ya te han ganado por goleada aquellos que sí lo entendieron desde el principio”.

Otro grave problema que observa Lucas, es que a las empresas les cuesta comprender que los beneficios nunca se reflejan de manera inmediata. Todo forma parte de un proceso. “El amo de los negocios de los años 90, que pensaba solo en ganar dinero, en los 2000 fracasó, porque las normas del juego cambiaron y no se adaptó”. Opina que la dinámica de ver como rival a la competencia, ya no existe.

Entiende que lo que los negocios consideran competencia, no es más que una maratón y un juego infinito que nunca termina. Advierte que tiene que ser la motivación para mejorar. Ya no hay marcas con productos o servicios exclusivos. “Ford fue única en su día, pero ya no lo es”. Otro ejemplo de cambio.

«Si compites por precio le restas al valor de tu marca»


Lucas recomienda no competir por precio porque entonces “le estás restando valor a tu oferta. Intenta que tu producto o servicio sea significativo para otras personas. Tu comunidad tiene que elegirte porque eres importante y la haces sentir importante. Esa es la diferencia entre ser una empresa y ser una marca”. Una muestra clara es Apple, que llegó para cambiar nuestra forma de relacionarnos con la tecnología. “Demostró que es entretenida y nos permite decirle al mundo cómo lo entendemos”.

El ejemplo contrario que da es Uber que empezó pensando en su gente, pero de repente se olvidó y se desvió de su objetivo. Hoy compite con Cabify, y otros. El Blockbuster desapareció porque se negó a la adaptación. Y como ellas, muchas más. Una equivocación que cometen las empresas hoy en día, es que no se dirigen a su público objetivo, ni utilizan los canales adecuados para identificarlo y acercarse a él.

«Si quieres ganar algo, vas a tener que dar algo primero»


Vassallo reitera que el camino para que una empresa permanezca en el juego es su humanización porque es la que le permite conectar con su audiencia. “Así como mi amigo es mi amigo, sin tener que ser perfecto, me hace sentir bien porque su forma de actuar y de ser resuena con la mía. No toma decisiones respecto a lo que va a ganar conmigo”. Insiste que con las marcas sucede lo mismo. “Cuando tienen un propósito, que más adelante definiré, no tienen seguidores, tienen fans, de la misma manera que un amigo, tiene amigos”.

Una marca consigue que sus fans paguen con gusto lo que les ofrece. Es el nuevo orden de los negocios, y lo corrobora el éxito de algunas de ellas. Se trata de principios. La mayoría de las empresas consideran que es un adorno, pero en realidad es un complejo sistema que deberían atender. La gracia es que todo está articulado para que, si quieres ganar algo vas a tener que dar algo primero.

“Steve Jobs nos regaló un mundo mejor”, comenta. Y explica que con su invento hizo una gran aportación a la humanidad. El uso del móvil ha sido una tecnología que ha llegado y se ha desarrollado muy rápido. Es un buen ejemplo de cómo el mundo nos da las herramientas y nosotros tenemos que aprender a gestionarlas. “El teléfono ha sido una locura, pero como en todo, es bueno o malo según el uso que se le dé. Un poquito de sal en la comida le da sabor. Si le echas un kilo, ya no puedes comer”, explica.

«Todo proceso de crecimiento está precedido por un caos»


También se ha notado una proliferación en la aparición de personas especializadas en coaching y bienestar, porque por primera vez en la historia, nos estamos preocupando por estar bien. Hemos entendido que hay que estar sanos, que la salud es importante. Nunca había habido tanta gente haciendo deporte, ni teniendo la suficiente conciencia personal para abrazar los cambios de forma positiva. Esto demanda una tremenda evolución en la raza humana. Nuestra generación entiende muy bien todo este cambio.

El mundo de hace 20 años no tiene nada que ver con el de hoy. Todo proceso de crecimiento inevitablemente está precedido de un caos. Precisamente hoy, está ocurriendo y nos llevará sin duda a un crecimiento, a una evolución. Es por ello, que el que no tenga claro qué pasos tiene que dar, morirá en el intento.

El secreto del éxito de las empresas que deciden convertirse en marcas es que aseguran su terreno, en base a tres principios fundamentales que son: el propósito, la misión y la visión. El propósito es aquel a través del cual, contribuyen a cambiar la humanidad, para que sea la que soñamos. Se deben tomar decisiones en base a que defienden algo, no porque sea financieramente útil. Es una manera de definir cuál es la proyección emocional del negocio y qué puede aportar al mundo. Es el por qué. Tiene que guiar cada una de las acciones y tiene que ser diferente para cada persona. Una marca con propósito no tiene clientes, tiene fans.

«Con tu propósito transmites el valor de tu marca»


El propósito no nace de la interacción con el mundo, es algo innato al ser humano. Lucas expone que, con su proyecto, su propósito es “inspirar a las personas a aspirar a la grandeza para que así, puedan ser libres de ser y hacer aquello que aman”. Este propósito es el que le permite determinar lo que hace y por qué lo hace.

Cuando el propósito está claro, tienes una visión del mundo en la que puedes plantearte una realidad futura sobre lo que tu marca aporta para mejorar el entorno, sus fans y ella misma. “Puedes soñar con un mundo diferente cuando compartes tus regalos con él, y de esta manera se puede conseguir que sea un lugar mejor para todos”.

Mantiene que tener claro el propósito, “es una ecuación matemática que te va a llevar a ser la mejor versión de ti mismo. Podrás vivir en el mundo de forma exitosa”. Continúa ejemplificando para explicar lo que dice. “Cuando te gusta cocinar hamburguesas, puedes ser exitoso haciendo hamburguesas. Si haces lo que realmente te gusta, el mundo te necesita porque estás llenando un vacío. Si dejas de hacer lo que te apasiona estás privando al mundo de tu regalo”.

«Las empresas cerrarán porque no saben comunicar»


Esta vez habla de Linkin Park y X-Japan, dos de sus bandas favoritas. Expone que, si no hubieran alcanzado la fama, el mundo se hubiera perdido la oportunidad de conocerlas y de disfrutar con su arte. Siguiendo en la línea de su propósito, otro principio importante de una marca es la misión que en su caso se trata de ayudarle a las empresas y a las personas a conseguir sus metas.

La Misión es aquello que decides hacer para volver tu visión realidad. El motivo por el que muchas empresas cerrarán en menos de 10 años, es porque son incapaces de comunicarle al mundo la ventaja que pueden aportarle. Por ello, también es un punto importante la visión que es el mundo con el que sueñas como resultado de tu propósito. Todo va relacionado. Un ejemplo muy sencillo, para entenderlo bien es que el propósito puede ser sanar enfermedades, la misión, ser un doctor que las cure y la visión un mundo futuro en el que todos estemos sanos. «Es simplemente, aunque para muchos difícil de entender, transmitir el valor de tu marca».

«Betamax: no conseguiste transmitir el valor de tu marca»


Betamax fue un formato de vídeo analógico hoy descatalogado. Sin embargo, era tecnológicamente superior en todos los aspectos a VHS y, aun así, este lo sacó del juego. ¿Por qué? Porque Betamax no consiguió contarle al mundo su valor. “El mundo está repleto de Betamax que no conocemos porque no están comunicando su valor”. «Betamax metiste la pata: no supiste transmitir el valor de tu marca»

La Play Station ha ganado a la Xbox, porque vende experiencias. La gente la compra para jugar con los amigos. Esta es la misión de la PS, hacer disfrutar de momentos agradables a sus fans. Esto es lo que hace que los consumidores crean en la marca. “Los pasos que das, se tienen que identificar con la forma de caminar del resto. Una marca es el reflejo de las personas que la usan. No se trata en sí del producto, se trata de qué defienden. Es conseguir que otros lleven tu bandera. Play Station, felicidades. Sí supiste transmitir el valor de tu marca”.

Lucas Nathaniel Vassallo, termina esta entrevista afirmando que la mediocridad consciente de los demás, es la oportunidad de los brillantes. “Si sabes transmitir tu valor, la gente te lo paga gustoso. Los que hacen mal su trabajo, te hacen un favor, porque hacen destacar aquello que tú haces bien. No es importante estar en todos lados. Lo verdaderamente importante es estar en el momento y lugar exactos y con los principios adecuados. Solo así podrás transmitir el valor de tu marca”.

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